Lavazza: tra i big del caffè globali raccontando il piacere di una tazzina

Milano, 27 ago. (askanews) – “Il caffè è un piacere se non è buono che piacere è?”, recitava Nino Manfredi in una storica pubblicità Lavazza degli anni 80. Quarant’anni dopo, Lavazza riparte da quel piacere per darsi un obiettivo ancora più ambizioso: diventare un brand globale e competere con big come Starbucks e Nestlé. Il nuovo posizionamento è suggellato dalla campagna “Pleasure make us human” con cui l’azienda torinese, prossima a spegnere 130 candeline, torna on air. In questo caso il piacere, anche piccolo come quello di un caffè, diventa l’antidoto per restare umani di fronte all’avvento dell’intelligenza artificiale, che nella campagna assume le forme del robot Luigi, in omaggio al fondatore. A lui il compito di preparare e servire il caffè ai colleghi umani di cui invidia il piacere che provano quando lo bevono. E in segreto sogna un giorno di berlo anche lui. A interagire con Luigi due attori hollywoodiani del calibro di Steve Carell e John Krasinski, che portano il loro umorismo in una campagna destinata a vari media e Paesi.

“Sicuramente il tema dell’intelligenza artificiale oggi imperversa in maniera importante in tutte le conversazioni, certe volte anche un po’ anche a sproposito – ci ha spiegato Carlo Colpo, marketing communication director e brand home director del gruppo – Come Lavazza abbiamo deciso di ironizzare in modo positivo su questo tema e abbiamo individuato nella dimensione del piacere la nostra unicità: di fatto solo l’essere umano ambisce in qualche maniera a questa dimensione del vivere, del trovare piacere nelle esperienze di vita che fa, anche in quelle più piccole come il caffè. Quindi attorno a questa idea dell’intelligenza artificiale che prenderà un po’ il sopravvento noi vogliamo riportare al centro l’uomo e ribadire le sue caratteristiche uniche”.

Lavazza, con il lancio di questa campagna, comunica anche un’evoluzione nella propria strategia di crescita, che punta a posizionarla come marchio globale. Dopo aver raccontato, infatti, la propria l’italianità, aver allargato lo sguardo a modi nuovi di intendere il caffè, diversi dall’espresso, ora si propone di parlare al mondo. “Questo terzo step è ancora più importante come magnitudo e ha l’ambizione di mettere Lavazza sul radar veramente dei brand globali – spiega Colpo – di creare attorno a Lavazza un posizionamento che trascenda qualsiasi tipo di confine e se vogliamo anche di origine, nel senso che andiamo ad astrarre il concetto di italianità rispetto ai cliché. Per questo siamo andati ad analizzare quale poteva essere il minimo come un denominatore dell’italianità e l’abbiamo individuato proprio nel concetto del piacere”. Partendo da piacere stesso del caffè e supportata dalle dimensioni “che abbiamo raggiunto a livello commerciale in tantissime geografie, dalla Cina agli Stati Uniti, oggi siamo nelle condizioni di poter sostenere questo tipo di posizionamento – afferma ancora Colpo – Non è semplicemente marketing fine a se stesso, ma una strategia di visione della nostra marca che accompagna quello che è in concreto sviluppo del business commerciale. Sicuramente oggi i nostri competitor sono i due, tre grandi marchi del caffè, questa lega a cui apparteniamo”. “Non voglio definirlo il passaggio ultimo ma sicuramente un passaggio evolutivo importante – sottolinea – che costruisce una marca veramente globale nelle intenzioni”.

Se dunque, nel pantheon dei personaggi che hanno fatto la storia della comunicazione di Lavazza, Carmencita e Caballero su tutti, ora arriva anche il robot senziente Luigi, è ai due attori americani, Carell e Krasinski, che è affidato il compito di esaltare questo respiro globale. “Loro sono la quintessenza di una comicità intelligente, sofisticata, che è propria anche di Lavazza. Direi che questa storia è proprio un blend, una ricetta ricca di tanti ingredienti e loro sono uno degli elementi portanti perché riescono a regalare comicità, questo sorriso e questo effetto sorprendente. La scelta è coerente con il messaggio di un’ambizione globale della nostra marca che due personaggi non stereotipati sul concetto dell’italianità hanno interpretato nella loro carriera. Non da ultimo, poi, l’importanza del mercato americano per i nostri prossimi piani ha fatto sì che la scelta cadesse su personaggi che hanno una una forte rilevanza culturale anche su quel mercato”.

Certo la campagna cade in un momento per il mercato del caffè “bollente” con le quotazioni della materia prima in costante rialzo, per via dell’andamento dei raccolti nei Paesi d’origine, e i rischi di una ricaduta sui prezzi finali, che già in parte si sono visti. “Purtroppo – ammette Colpo – è stato imprevedibile questo trend. Nonostante i presupposti del cambiamento climatico ci fossero tutti, sicuramente nell’intensità e nel tipo di oscillazione che sta avendo è decisamente complesso predirne l’andamento anche guardando avanti. Ahimè questo trend sembra piuttosto strutturale, non un episodio che si risolve nel giro di una stagione o di un raccolto”.

Questo mette nelle condizioni torrefattori come Lavazza e tutti gli altri che vogliono continuare ad acquistare materie prime di qualità e non sono disposti a rivedere i propri blend, “ad avere aumenti di costo importantissimi”. Per questo “quello lanciato da Lavazza è un segnale importante di una famiglia che vuole continuare a investire per crescere, che di fronte a questo tsunami rivede alcune cose, perché bisogna tutelare il business e le persone, però allo stesso tempo non si ferma”. Colpo non entra nel merito delle polemiche sul costo di due euro della tazzina al bar però “sicuramente già in questi anni abbiamo visto un aumento rilevante del prezzo del caffè. Il paradosso è che il consumatore pagandolo di più vorrebbe trovarlo ancora di maggiore qualità. E la promessa tradita al consumatore sarebbe ancora peggiore se a un aumento dei costi non corrispondesse un aumento o quantomeno uno standard qualitativo costante”.

Nella negatività di questo trend, se l’auspicio è che “i costi col tempo rientrino”, Colpo vede anche un aspetto positivo ed è quello di “alzare un po’ il livello delle aspettative e togliere il caffè dall’angolo della commodity. Ovviamente mi augurerei che questo processo di maggiore cultura rispetto al caffè passasse per altre vie. Lavazza ci ha sempre tenuto che questo prodotto fosse di altissima qualità per tutti e non per pochi, quindi ci piacerebbe poter continuare a tenere questa mission”.