Montenegro rinnova tradizione della grappa con Libarna: target millennial

Milano, 5 dic. (askanews) – E’ un tipico prodotto della distilleria italiana e nel mercato degli spirits si posiziona al quarto posto dopo aperitivi, amari e gin, questi ultimi investiti da una rigogliosa primavera. Parliamo della grappa, un distillato che porta con sè il concetto di italianità e artigianalità. In una parola di tradizione. E’ da qui che è partito gruppo Montenegro per il rilancio del suo brand, grappa Libarna, che già nella forma, riproduzione di un capitello di colonna romana, richiama le origini, quell’insediamento romano lungo lo Scrivia.

Le tradizioni, però, avverte Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi all’Università Iulm di Milano “non sono ferme e immutabili. Cambiano nel tempo, sotto la spinta dei singoli o delle comunità”. E il motore di questa rigenerazione dei consumi di grappa a quanto pare sono i millennial sebbene anche i boomer, soprattutto nel fuori casa, spingono un cambio nelle abitudini di consumo.

Del resto se più della metà degli italiani ritiene importante tramandare le tradizioni, i millennial (quasi 1 su 3) sono i primi fautori del loro rinnovamento, come emerge da una indagine commissionata da Grappa Libarna ad AstraRicerche. Prendiamo il Natale, la tradizione più importante da tramandare, che per il 51,2% è un momento da vivere in famiglia: al sui cospetto baby boomers (58,3%), Gen X (48%) e millennial (43%) sono d’accordo sul fatto che sia una ricorrenza da mantenere viva più di tutte le altre, sia come giornata di festa che come insieme di rituali. E guarda caso tra i riti immancabili nel Natale c’è il consumo di grappa. Per circa il 40% degli italiani, in particolare i millennial (48%) seguiti dalla Gen X (39%), il Natale è l’occasione più adatta per il consumo di questo distillato.

“La grappa si conferma una protagonista del Natale. Il bicchiere a fine pasto è un rito per i nostri connazionali e fa parte delle tradizioni di questo periodo. Ma resistono con forza anche altre occasioni di consumo, come la cena a casa con familiari o amici (34,6%) e il pranzo della domenica (36%). La storicità della marca è il principale criterio di scelta di una grappa o di un altro distillato (33,5%), in particolare per la Gen X – spiega Gianluca Monaco, marketing & new businesses director di Gruppo Montenegro – Tuttavia, contano anche il metodo di produzione e l’invecchiamento (29,1%), soprattutto per millennials e baby boomers, nonché il consiglio di persone esperte, per 1 italiano su 4, prevalentemente donne della Gen X”.

Grappa Libarna, con le sue radici piemontesi e una storia secolare iniziata con la Distilleria Gambarotta nel 1906, queste caratteristiche le racchiude e ora vuole rilanciarle per accrescere la sua posizione nel mercato, un mercato che nel 2022 a volume è cresciuto del 15% ma che, al netto di picchi e assestamenti tra pandemia e post, si mantiene stabile. Un mercato dove il target principale da coinvolgere per incrementarne il consumo sono soprattutto i millennial.

Del resto la stessa ricerca ci dice che tra il 64% del campione che dice di consumarla, ci sono prevalentemente uomini e millennial, con un consumo che per 7 su 10 avviene tra le mura domestiche mentre a spingere quello fuori casa, al ristorante (27,6%) e nei locali (22,3%), sono soprattutto i boomer. “I dati confermano la grande passione degli italiani per la grappa – continua Gianluca Monaco – che, oltre ad essere ormai riconosciuta come il distillato simbolo di italianità e artigianalità, è sempre più associata all’idea di convivialità, esperienza e tradizione, anche fuori casa. E chi la sceglie ha le idee chiare: per un terzo degli italiani guida la scelta il legame del brand con il territorio e la sua autenticità e per un altro terzo il fatto che sempre più si cerchi nel consumo un’esperienza”.

Nel mercato della grappa, stando a quanto suggerisce la ricerca, è da tenere d’occhio anche il consumo da parte delle donne che sono meno rispetto agli uomini ma con un interesse e una conoscenza crescenti, premesse per un ulteriore ampliamento dei target. Più impervia, invece, la crescita dei consumi attraverso la destagionalizzazione: il consumo resta prettamente invernale, un contesto che consente di apprezzare meglio un distillato che oscilla intorno al 40% di volume alcolico. Qualche spinta alla crescita potrebbe arrivare dall’estero anche se la grappa resta un distillato italiano nella produzione quanto nel consumo.